用過X50pro,終於明白瞭vivo為什麼做不成線上

本內容來源於@什麼值得買APP,觀點僅代表作者本人 |作者:白夜隼人

創作立場聲明:手機是借的朋友的,僅寫明產品取舍,不對手機好壞做評價

在上次寫完小米10 pro以後,簡單聊瞭聊小米10pro距離一個合格的品牌旗艦還有多少路要走。

這次我們聊一聊在線下市場被華為瘋狂占領後,傳統的線下大廠vivo oppo也開始瞭艱難的線上佈局之路,但是我們發現vivo和子品牌iQOO遠不如OPPO和一加在線上的聲量大。

同小米篇一樣,這篇文章隻是從產品PM的角度理解一下,作為步步高雙雄之一的vivo為什麼線上之路越走越窄?相比OPPO的一加,vivo為什麼做不出成功的線上機。

一、從X50pro看藍廠對金牛產品的取舍定位

我們知道,在一個成熟的大公司中的產品線一般都會分成金牛、瘦狗、明星、問題四大類型,金牛類就是一個公司的支柱型產品,這類產品在市場上可能新進的消費者數量已不會多瞭,產品進入瞭成熟期。金牛類產品是一傢公司的基本盤,是支撐起公司發展的基礎,從金牛類產品的定位取舍,往往代表著一傢公司的消費者畫像企業的用戶理解。

毫無疑問X50系列就是藍廠的金牛型產品,分析X50就是分析藍廠的企業定位,我們也能略微窺探出vivo對於他們市場基本盤的一些理解。

1.包裝與配件

用過X50pro,終於明白瞭vivo為什麼做不成線上

上一篇寫小米10pro的文章中我就提到過,目前隻有藍綠廠會在包裝上下成本,X50的包裝成本也是肉眼可見的高,高包裝成本會給消費者一種超值的心理暗示,對提高產品定位有輔助作用,比如藍綠廠開創的贈送貼膜和手機殼,現在越來越的品牌都在跟進,說明豐富的配件對於用戶也是有明顯好感度加成的。

但是線上品牌的包裝成本對用戶好感度的增加就非常有限瞭,所以線上品牌多傾向於節省包裝和配件成本。

用過X50pro,終於明白瞭vivo為什麼做不成線上

配件中是有耳機的,vivo的標配耳機音質都還不錯,原來的NEX 3 5G的標配耳機的音質能達到500+的水平。在線下購買中,音質是店員可以快速展示和競品拉開差距的一個點,即使再木的耳朵都能聽出一個手機的音質的好壞,所以藍綠廠的線下機幾乎都不會省配件方面的成本。

用過X50pro,終於明白瞭vivo為什麼做不成線上

可能是為瞭和旗艦拉 NEX系列開差距,X50pro隻標配瞭30W快充,這個取舍點上vivo做的就很不好瞭,大功率快充這個市場敏感點已經被OPPO教育出來瞭,既然已經有44W的快充那就應該給X50 pro也配上用,NEX 3s在今年已經半死不活瞭,沒必要為瞭沒有存在感的旗艦來做出這點定位讓步。

2.設計與做工

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不管是任何產品(包括軟件),顏值永遠是消費者選擇一款產品的第一直覺,藍綠廠一直都在往外觀上使勁比如從X7開始就copy iPhone——很努力,但是方向錯瞭。直到X50開始,X系列終於看不到iPhone的影子瞭,所以先聊聊它的外觀吧。

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▲正面用的挖孔全面屏,和小米10一樣攝像頭放在一個逼死UI設計師的位置——攝像頭左側大量的留白,vivo對於用戶使用細節的關註是欠缺的。

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▲頂部有個玻璃橫條設計,這個設計就見仁見智瞭,不過做工確實沒得說,嚴絲合縫的,可能是線下消費者的一個加分點,但對線上用戶肯定不是。

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▲邊框按鍵上有些小的設計細節,不過看著也還是像從iPhone 6 那裡借鑒來的。

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▲背面攝像頭模組這裡,是我覺得設計最用心的地方:階梯式設計,主鏡頭放在最顯眼的位置,體積也最大,給用戶的第一印象深刻。而主打賣點第二位的5X潛望式鏡頭放在第二階梯,也同樣顯眼。

X50 pro的設計充分體現瞭線下機抓住用戶做法:將主打賣點設計盡量凸顯出來,從視覺第一印象上就給用戶一種X50 pro的攝像頭要比競品更厲害的心理暗示。

3.小結——vivo割舍不掉的線下基因

從X50 pro的包裝和外觀取舍上不難看出,藍廠還是一貫的將成本向顯性用戶價值上傾斜,把成本用在用戶一上手就能看到的地方,再配合線下銷售的話術推薦,很容易會讓消費者在短時間內對產品建立好感,確定購買意向。

X50 pro代表瞭側重線下品牌的用戶價值取向,產品的成本都用在推銷員短時間能展示的地方上去瞭,使消費者短時間能形成購買意向,翻譯成人話就是:vivo的產品都是典型的快消取向,大量的成本用在售前價值上,銷量來源也側重於店員推銷而不是口碑傳播。典型的線下消費品成本取向。

二、使用感受——能用,但也隻是能用

1.輕薄,但是續航不錯

X50pro的尺寸和重量,可能是我對X50 pro唯一有好感的點。

恰到好處的尺寸和重量在使用的時候在使用上不會有明顯的負擔,765G的低功耗解決瞭我的續航焦慮——升級瞭MIUI12的小米10pro,出門4小時能用掉60%的電。所以相比我現在的主力mi10pro,我可能更願意隨身帶著X50pro。

2.拼湊起來的Funtouch OS和停滯的功能更新

其實我並不是第一次用vivo,第一臺vivo手機是NEX3 5G,在使用的大半年中對Funtouch OS也有瞭些感觸。

系統一直是藍綠大廠的軟肋,並且相比oppo,藍廠的系統做的更爛,但是要具體說出哪裡不好,又好像沒啥能說的。

比如我們可以在Funtouch OS上看到iOS的圖標和狀態欄、MIUI的字體調節、溫柔和機械風混搭的系統音效,整個系統充滿瞭割裂感。但是從用戶的角度我又覺得這些沒什麼不可接受的,好像Funtouch OS做成這樣就是理所應當的——當用戶預期降的足夠低時,就不會失望。

對於vivo用戶來說,你手上的這個系統可能就是最後一個系統瞭,藍廠不會像魅族17通過各種OTA完成一個手機養成遊戲。舉個例子:NEX 3 OTA不下十次瞭,依然不支持深色模式和DC調光同時開,而X50 pro就支持這項功能。這證明vivo不是沒有技術做出這個功能,而且根本不重視對舊旗艦用戶。

軟件功能的完善是的用戶留存的關鍵,像小米6不斷的MIUI更新支持,就是為瞭維護自己的粉絲基本盤,這部分用戶在手機換代時也會優先考慮現有品牌的手機,而且這部分用戶即使不換手機也會成為一個品牌傳播者,吸引更多的新用戶來買手機。這就是線上品牌的互聯網傳播思維:以產品成本換取用戶間的信息傳播。

3.性能夠用,90Hz體驗不錯

765G的性能還是可以滿足目前的應用,搭配90Hz屏幕,日常使用足夠流暢,王者榮耀全高畫質沒有問題,崩壞3會有輕微掉幀但是不影響使用。

比較有意思的是吃雞,吃雞主動限制瞭X50pro可以設置的最高畫質和幀率,所以X50pro的765G性能上的不足在日常使用中並不容易被發現。

但低硬件配置的問題是產品的壽命周期很多,以765G的性能來估計,2年左右可能就卡的必須要換手機瞭,4000+的價格、2年的壽命周期,長此以往就會給它的基本盤用戶形成一個vivo會卡甚至安卓會卡的印象,對vivo的口碑傳播是致命傷害,藍綠廠也就隻能靠重金砸廣告砸代言砸渠道來換銷量。

三、微雲臺的價值——我不懂、vivo也不懂

用過X50pro,終於明白瞭vivo為什麼做不成線上

上一篇寫小米10pro的時候,我也順便提到瞭vivo的微雲臺。按照我當時的理解,微雲臺=視頻強機,然而實際使用下來,和我的心理預期大相徑庭。

我本身以為X50pro的微雲臺的作用應該是超級防抖,對於視頻拍攝是有相當實用價值的,但是我還是高估藍廠瞭,這個微雲臺隻是為瞭營銷,功能性上也沒有跳脫出拍照范疇——微雲臺的作用隻是把晚上拍的更亮瞭,在視頻防抖上還是打不過iPhone 11系列。而且vivo同樣也沒有做出一個好用的視頻剪輯軟件,沒有跳脫出華為和三星建立起來的拍照評判標準。

通過觀察我周圍人的反應,微雲臺的宣傳是成功的,我司作為一個還算有名的科技公司,大傢在看到X50pro的第一時間的反應就是微雲臺,並且表現出瞭相當的興趣,但是在實際上手後,所有人的反應都是失望——這隻是一個大號的OIS光學防抖,vivo的宣傳過分的拉高瞭線上用戶用戶的預期,可能會短期提高銷量,但是無法行程口碑效應,宣傳一定要把用戶預期控制在適當的范圍內。

四、vivo為什麼不會做線上

通過上面的分析我們可以看出來,X50 pro作為一個高毛利的線下機,但凈利潤可能並不比華為小米之流高多少,vivo將大量的成本用在的宣發和用戶感知明顯的地方,這是傳統的線下銷售策略,傳統重成本銷售留出的毛利可以養活廣告、經銷商、末端銷售、門市店鋪等一大堆產業,對經濟產業結構友好,但是對消費者不友好。

而進入互聯網時代以後,這部分原本給渠道的毛利讓利給瞭消費者,或者用在硬件成本上。自認低價買到好產品的消費者,就會行程口碑——或者叫“皈依者狂熱”,他們會瘋狂的安利周圍人,這樣可以低成本擴大品牌影響力。

換句話說,互聯網營銷的核心是誘導用戶分享,是利用人性中的“皈依者狂熱”傳播品牌,這也是小米初期的核心。能引發皈依者狂熱不隻是高性價比,還有獨特的產品功能:比如MIX的全面屏和全陶瓷機身、華為P系列和Mate系列的愛國情懷和徠卡濾鏡。

但是vivo並沒有理解互聯網精神的核心,iQOO沒有欲望讓消費者來主動分享他手中的產品,而vivo的用戶分享產品甚至還會被全網嘲諷,這就是vivo目前做不來線上的主要問題——除瞭NEX初代和xplay3等少數,他沒有穩定的產品能讓用戶分享、討論,vivo需要巨額成本來對產品和品牌進行宣發。

我知道很多人會拿IQOO的銷量來說事,但是衡量一個線上產品是否成功我們直接考慮它的存在感就行——你見過周圍有多少人討論過iQOO?互聯網營銷的核心不是低價,低價隻是一個手段,核心是引導用戶分享。

五、總結

X50pro的一大堆在系統、硬件問題,其實都指向瞭對隱形用戶價值的傷害——用戶的長期使用體驗不佳。這會讓用戶很難產生品牌認同感,讓用戶的下一臺、或者下下一臺手機並不忠誠於vivo,缺少回頭客的代價就是獲客成本居高不下,甚至會越來越高,比如現在華為傾吞蠶食著藍綠廠的線下市場空間後,藍綠廠將不得不進一步壓縮BOM成本讓步給獲客成本,長此以往對品牌行程不可逆轉的傷害。

vivo的X系列是標準的線下機型,追求高毛利、低BOM成本,需要將大量利潤投入線下廣告覆蓋和給經銷商讓利進行渠道覆蓋。線上和線下是不同的兩種營銷模式,如果說線上營銷靠產品,那線下就真的是靠錢堆起來的銷量,兩種完全不同的玩法也分化出瞭兩種不同取舍的手機類型。

顯然在線下市場玩的過好的藍綠大廠,在轉型線上時都遇到瞭尷尬,但是一加運作過來瞭,而iQOO還沉溺在“高性價比”中無法自拔。

誠然性價比是國人長久以來分享動力的核心,但是高性價比是建立在“高質、低價”兩個維度上,iQOO在高質上畏首畏尾不敢有大動作,生怕搶瞭自傢NEX系列的市場,所以也隻能不溫不火的在中低端市場茍且。如果vivo還是理解不瞭互聯網營銷的核心,那我覺得再過多少年vivo也做不成線上。

Published in News by Steve.

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