國潮點心,流量明星?

圖片來源 @墨茉點心局官博

文 | 20 社,作者 | 羅立璇,編輯 | 王曉玲

一包 250 克的鮮乳提子麻薯,要價 18 元;

一包 180 克的鮮乳咖啡麻薯,要價 19 元。

這是長沙現在最火熱的中式糕點連鎖 ” 墨茉點心局 ” 的價格。

關鍵是,在市場幾塊錢就可以買一大包的芝麻薄脆,也因為 ” 國潮 ” 的標簽而走上瞭半斤 10 元的道路。

但更重要的價格是,據晚點 latepost 消息,墨茉點心局得到瞭來自騰訊的投資,投後估值為 50 億元人民幣。按此金額,墨茉點心局的 16 傢門店單店估值可過 3 億。不過,墨茉點心局很快回應稱,消息不實,公司目前專註業務,對外界的不實融資和估值傳聞不予置評。

不過,就在今年 6 月,當時隻有 11 傢門店的墨茉點心局宣佈拿到瞭來自今日資本的 A 輪投資,估值為 10 億元人民幣。這也意味著,在當時,墨茉已經拿到瞭接近 1 個門店 1 億的估值。作為一傢客單價在 20-30 元之間的點心店,一年要賣多少點心,才能賣到 1 個億?

確實,從文和友和茶顏悅色開始,國潮風格儼然成為瞭新消費通用的品牌密碼和溢價支點。除瞭墨茉點心局以外,同樣位於長沙、創立時間更長,同樣也走國潮風格的虎頭局渣打餅行,也拿到瞭來自紅杉資本、挑戰者中國和 GGV 紀源資本的投資,在資本市場上成為瞭被追逐的對象。

但點心,尤其中國人從小吃到大的開口笑、麻薯和綠豆糕……怎麼支撐起這麼高的估值期待?

01 點心狂潮

直接把 ” 新中點 ” 與流量明星劃等號,有點不公平,這個品類還是給甜食愛好者帶來瞭一些新意。對比以往的中式點心,” 新中點 ” 確實從西式甜點中汲取瞭靈感,實現瞭產品層面的創新。

比如,墨茉點心局的招牌點心,鮮乳咖啡麻薯和鮮乳提子麻薯,就分別增加瞭咖啡口味、放大瞭黃油的味道和口感,讓原來口感相對單調、口感偏幹的中式糕點口味更加豐富。而墨茉點心局另外的兩個招牌,芝士脆和脆皮泡芙,其實更偏向西點,但進行瞭中國人更偏好的口味調整,降低瞭甜度,更香、更脆。

還有一種辦法是把受歡迎的元素組合到一起,進行新品創新。虎頭局推出的 ” 麻薯虎皮蛋糕卷 “,就把麻薯包進瞭虎皮蛋糕裡,佐以美乃滋以及紫菜肉松餡料。這和喜茶、樂樂茶等新消費品牌的開發思路相似,即提升原料成本、豐富產品結構(比如喜茶的明星產品芝芝莓莓,就是芝士 + 水果 + 茶 + 牛奶),讓消費者感到雖然產品變貴瞭,但一次嘗到瞭很多東西,物超所值。

小紅書博主探店

同時,和所有新消費品牌一樣,” 成圖率 ” 是至關重要的。比如虎頭局的 ” 盤撻 “,和蛋撻一樣,但成品做到和馬克杯一般高,切開以後,蛋糊餡料占據一隻手掌的寬度,很有記憶點。在門店裝修和品牌包裝上,也使用瞭寶藍、墨綠、大紅等更中國的顏色,和更傳統的字體,來呈現國風特點。

在小紅書上,墨茉點心局已經有超過 13000 篇相關的筆記分享,成為瞭時髦女孩兒們到長沙一定要去的新目的地。從測評到排隊再到點單攻略,一應俱全,讓第一次光顧的顧客也能駕輕就熟地選擇自己想要嘗試的糕點。

其實,改良糕點、新式短保烘焙的興起,在電商和線下零售市場上早有蹤跡。

比如 2019 年末拿到數千萬融資的小白心裡軟,推出的 ” 酸奶小口袋面包 “,把酸奶口味的內餡填進吐司面包裡,不添加防腐劑。還有去年 4 月拿到瞭 2 億元的 B+ 輪融資的 a1 零食研究所,他們推出的西瓜內餡、西瓜切片造型的吐司面包,以及 ” 雲蛋糕 “,也在 711 等便利店占據瞭顯眼的位置。

而今年 4 月剛拿到上億元融資的軒媽食品,則是通過薇婭在內的直播電商渠道,推火瞭明星產品 ” 軒媽蛋黃酥 “。同樣,軒媽蛋黃酥的宣傳中,也強調他們的用料更好,使用瞭成本高出豬油 3 倍的動物黃油,熔點更接近人體溫度,才能實現 ” 入口即化 ” 的口感。

根據三萬資本整理的數據,烘焙糕點是休閑零食第一大子品類,也是線上零食行業的第一大子品類。2020 年,天貓平臺零食行業全年銷售額為 707 億元,同比增速 19.5%;實現銷量 22.6 億件,同比增長 18.5%。其中,糕點 / 點心銷售額為 174.4 億元,同比增速為 39%,遠高於零食行業整體增速,說明消費者購買糕點 / 點心的需求變得越來越旺盛。

著眼於零食行業,從線上到線下,二級市場都有豐富的對標樣本公司。電商領域,三隻松鼠、良品鋪子,在去年接連上市。這兩傢企業,背後都有一個共同的大股東,也是我們在開頭提到的老朋友,今日資本。其中,今日資本在 2010 年末就以 5100 萬的價格入股良品鋪子,到良品鋪子 IPO 時,其持有的股份估值約為 52 億元人民幣。

在去年,與前面兩者並稱為為電商 ” 零食三巨頭 ” 的百草味,則被母公司好想你作價 50 億元人民幣,向百事出售。這個價格,恰好是市場傳言中墨茉點心局最新一輪的估值。

今日資本的創始人徐新在良品鋪子上市時致辭,認為將一個互聯網零售品牌能做到行業第一、基業長青的真理就是 ” 控貨、控店、控心智 “,而良品鋪子在這三方面均成功實現瞭全面的掌控。

但是,就在去年 8 月和今年 2 月的解禁期,三隻松鼠和良品鋪子,都分別迎來瞭包括高瓴資本和今日資本在內的大股東的減持。上一個周期中崛起的品牌,似乎留不住資本的青睞。

市場上更傾向於認為,這和電商零食行業的增收不增利有關。由於對電商平臺的高度依賴,這些品牌必須繼續加大流量采買的力度,才能繼續維持規模增長。發展到今天,零食三巨頭的產品品類正在變得越來越相似,同質化競爭極其嚴重,隻能依靠打折促銷來吸引消費者。

所以,對應徐新的標準,主要開發線下渠道、產品和品牌都很新穎的墨茉點心局,既符合相應的期待,又不需要持續向電商平臺 ” 交稅 “。

五一廣場,點石成金?

為什麼偏偏是兩個長沙的點心品牌得到瞭資本的高度關註?

這和它們誕生的市場息息相關。前陣子,就有投資人感慨:隻要在長沙五一廣場或者杭州 in77,這兩個核心商圈開爆一傢店,就能拿到一傢門店 1 個億的估值。長沙、杭州,這兩個人均可支配收入不低、創造力格外蓬勃的城市,已經成為瞭新消費風向標。

在這片被馬欄山的娛樂精神充分滋養的土地上,外鄉人就算在半夜 12 點打開位於五一廣場的直播,依然會看到人聲鼎沸的人群。而此時,超級文和友的員工還在來回穿梭,應對每天超過兩萬人次的顧客,一直到凌晨 3 點才能休息。

站在投資人角度,這樣的場景讓人興奮,也讓人無比焦慮。新的消費品牌在他們沒那麼熟悉的城市成堆冒出,” 害怕掉隊 ” 的情緒正在蔓延。

同時,根據全現在的瞭解,包括騰訊、字節跳動在內的巨頭戰投部門,正在積極地進入新消費賽道。

文和友目前僅在長沙、廣州和深圳開設瞭 3 傢商業綜合體 ” 超級文和友 “,估值就已經超過 100 億元;茶顏悅色目前估值並未對外公佈,但對標在 2018 年完成深圳城市打樣、已經前往上海開設新店的,拿到瞭來自 IDG 4 億元人民幣 B 輪融資的喜茶,估值至少在數十億規模。

就飲品賽道而言,6 月中旬,已經開設超過 170 傢門店的 Manner 咖啡宣佈拿到瞭來自字節跳動的投資。而騰訊則已經投資瞭喜茶和加拿大咖啡連鎖品牌 Tim Hortons。巨頭投資新消費的目的暫且不論,但能承受更高的溢價已經成為業內公認的事實。

也就是說,如果現在不進入看起來還不錯的新品牌,巨頭進入之後,對很多基金就徹底沒有機會瞭。

但從當前墨茉點心局公佈的數據來看,可能難以承接起太高的估值。公佈估值消息後,墨茉點心局的天使投資人,番茄資本創始人卿永接受媒體采訪表示,墨茉六、七十平方的單店月營業額達到 200 萬元,回本周期短,門店最快能實現 3 個月回本。

按單月營業額估算,墨茉單店一年的收入大約在 2400 萬;據大眾點評顯示,現在墨茉開業的有 16 傢,還有 11 傢處於待開業狀態。如果按照這些店全開、且幾乎一樣成功來估算,墨茉一年的收入在理想的情況下能有 6.4 億左右的規模。

據深響的報道,目前一級市場基本采用市銷率(市值 / 銷售額)來為新消費品牌估值。比如,以元氣森林去年的銷售額和最新的估值計算,其市銷率已經達到 14.8 倍,接近行業龍頭農夫山泉的市銷率 16 倍,而行業的基本情況是 2-3 倍左右。

所以,對於墨茉點心局當下的發展速度而言,20-30 億的估值雖然存在泡沫,但還算合理;但如果要進一步往上走,就要看墨茉點心局等品牌擴張的決心,以及動作究竟會不會變形。雖然比起良品鋪子、三隻松鼠,它們更新穎;但同時,口味並不是真正的壁壘,堅固、高效的零售網絡才是——上述的幾傢企業,都已經有瞭這樣的門店和電商網絡。

比如,這些 ” 新中點 ” 什麼時候會走出長沙?這一個階段,茶顏悅色用瞭 7 年,超級文和友用瞭 2 年(但此前文和友本身在長沙已經有 9 年的鋪墊)。對於餐飲零售企業而言,品牌和配方都可以復用,但在強調(至少部分產品)手工制作的前提下,服務和品控則需不斷提升和控制。這導致開一個新店就有一個新店的成本,並沒有像互聯網生意一樣顯著的邊際效應。

同時,全國性的新、舊糕點品牌並不少,現在依然受到廣大消費者的歡迎。比如北京的稻香村、上海的杏花樓、廣州的廣州酒傢和陶陶居等。要走向全國,就要挑戰不同的口味和對手。

從性價比的角度來看,一包在普通市場幾塊錢就能買到一大包的開口笑,在墨茉點心局要賣到 16 塊,消費者自己會有明確的價格標桿,到最後可能隻有幾個毛利不那麼高的王牌產品受到歡迎。這對新品牌的新品研發能力提出瞭更高的要求。

希望這一次,新的點心品牌,不會像他們的上一代前輩那樣走進 ” 內卷 ” 的局面。

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