蘋果廣告真沙雕?還是你不懂黑色幽默?

最近,很多人在打開各類社交 APP 的時候,都註意到瞭一個 ” 滿臉是水 ” 的外國男人,拿著一部藍色 iPhone 12 手機放在耳邊,整個畫面持續 3 秒左右,臉上的水不停流動,男子面無表情連眼睛都不眨,飄過一行廣告語 ” 防濺抗水有一手,放心,有 iPhone”。

最開始時有趣也以為是哪個沙雕品牌的憨憨操作,萬萬沒想到竟然是「蘋果」。畢竟一直以來,蘋果的品牌形象和廣告風格無不在塑造一種 ” 高級感和科技感 “,藝術、創新、年輕、特立獨行 …… 這次的畫風真的太反常瞭。

這個看上去顯得詭異且詼諧的蘋果開屏廣告,也引起瞭網友的熱議。有的網友吐槽 ” 蘋果廣告逐漸泰化 “,有的網友表示 ” 看這個廣告有點不適 “,也有的網友大開腦洞玩梗二創。

也有業內人士表示 ” 一時不知道該怎麼評價。這支開屏廣告呈現出一種古怪的反差感——乍看上去顯得土味且尷尬,但同時讓人覺得它是一種略帶荒誕的冷幽默。”因此我們也想和大傢討論下,這個 ” 特別 ” 的蘋果廣告是真沙雕嗎?它和蘋果一貫的品牌調性相違背嗎?

一、廣告的主要爭議點在反差帶來的 ” 沙雕感 “

時有趣觀察瞭多個媒體報道,以及社交媒體平臺網友的評價,發現大傢對於這支極具反差感的開屏廣告的態度,更多是 ” 調侃 “,而不是 ” 吐槽 “。

根據時趣洞察引擎對「蘋果開屏廣告」的輿情內容監控分析,也可以看到「高頻詞雲」中,不乏 ” 哈哈哈 “、” 傻眼 “、” 少有 “、” 搞笑 “、” 有毒 ” 等帶有調侃意味的中性詞匯。

圖片來自:時趣洞察引擎

而根據時趣洞察引擎對「蘋果開屏廣告」的輿情洞察分析,可以看到網友的整體情感偏向是「正面」的,且處於「安全區」。

圖片來自:時趣洞察引擎

前有釘釘官方 B 站發佈《釘釘本釘,在線求饒》洗腦歌曲視頻,用最低的姿態,受到年輕人的喜愛和好評;後有 Balenciaga 巴黎世傢的土味新品廣告,引起社交媒體熱議;近期更有全民 ” 你愛我,我愛你,蜜雪冰城甜蜜蜜 “。對於土味沙雕文化,其實這屆網友早已見怪不怪,甚至有點喜聞樂見。

二、” 沙雕 ” 背後,是蘋果的「黑色幽默」

不知道有沒有小夥伴和時有趣有類似的感覺:這支廣告沙雕中帶點詭異、詼諧,出乎意料地有讓人記憶、回想和討論分享的效果。所以,這支廣告真的是純沙雕嗎?可能並非完全如此,並仍有很多可取之處。

1、產品角度:從產品功能宣傳方面,明顯蘋果意在宣傳 iPhone12 的防水功能,具有視覺沖擊力的開屏廣告,做到瞭搶奪用戶的註意力,場景化的創意也在直擊痛點,讓用戶很容易記住「iPhone12+ 防水」。

2、媒介角度:從廣告傳播效果角度,通常用戶對於開屏廣告的態度,都是不感興趣馬上點擊跳過,但蘋果的開屏卻引起瞭不小的討論熱度,除瞭蘋果品牌本身自帶流量外,和略顯沙雕的創意邏輯,帶來的反差感也有關系。

3、品牌角度:大傢討論最多的觀點在於,這支廣告和蘋果一貫的品牌調性相違背,是否會損害其一貫的品牌形象。時有趣的觀點是 ” 不會 “。一方面,在社交網絡時代,蘋果也需要在社交化與不同市場的本土化上做出平衡;另一方面,碎片化的媒介環境下,一條輕量級的開屏廣告,並不會對一個品牌造成扭轉性的影響。

圖片來自:網絡截圖

而就這支廣告創意而言,有人說 ” 不那麼高冷的蘋果,總讓人覺得缺少點什麼。” 時有趣認為它可能並非是不高級、純沙雕,而是有一種「黑色幽默」,運用瞭一種誇張和雙關的表現手法,增強廣告感染力。

所以,即使飽受 ” 調侃 “,甚至有網友說 ” 蘋果也在隨波逐流,失去品牌調性 “,但從專業角度來說,這支廣告對應的是媒介渠道有特殊性,以及所傳遞的廣告信息很單一,才選擇瞭 ” 黑色幽默 ” 這樣的創意方式。

三、「黑色幽默」是廣告創意的進階?

「黑色幽默」是一種把痛苦與歡笑、荒謬的事實與平靜得不相稱的反應、殘忍與柔情並列在一起的喜劇。比如,去年疫情期間,其實就有不少自媒體創作瞭大量的黑色幽默短劇,在痛苦和歡笑之間,讓大傢對於時下恐懼和溫情的感受都加倍深刻。

而對於品牌而言,不同於一般宣傳性 tvc,幽默廣告的表現手法是一種融合創意構思、主題提煉、元素組合、圖形表現、幽默場景的高智慧與高情感的藝術變現方法。在常規中求異、求新、求奇,在輕松詼諧幽默的氛圍中,強化廣告訴求,增強廣告的感染力、表現力和說服力。所以品牌玩轉「黑色幽默」其實並不容易。

時有趣這邊也為大傢收集瞭一些「黑色幽默」廣告案例,希望能給想要嘗試這種風格的品牌一些靈感和參考。

案例一:腦洞無限的日清拉面

日清拉面推出過一則廣告,整支廣告充斥著懸疑、暗黑、恐怖的氛圍,廣告一開始,天空中出現瞭一個不明飛行物!竟然是一個人面的蝙蝠!

為瞭讓大傢記住 6 月 24 日是日清 UFO 之日,這則廣告悄悄做瞭一個概念偷換,人面獸身 =UFO= 日清拉面!用人面獸身引起受眾的註意,再一本正經地演新聞報道,亮出 UFO 的 LOGO…… 比較典型的日式黑色幽默,十分嚴肅地講瞭一個冷笑話。

圖片來自:網絡截圖

案例二:自我吐槽的日本冰棒廣告

日本的黑色幽默,還體現在 ” 自黑 ” 上。一傢冰棒公司出瞭一支新廣告來推薦他傢的產品,” 五毛 ” 特效,但讓人覺得莫名有趣。廣告畫瞭一個漫畫小人,唱著自我吐槽的歌,有毒又魔性,一邊跳舞一邊唱出用這種風格打廣告的原因 –” 雖然不是新上市,但我們還是做瞭廣告。要是因為這支廣告,銷售額增加的話,那就真的奇怪瞭。”

案例三:日本外賣壽司廣告

日本的黑色幽默源於 ” 不要給人添麻煩 “” 要省心 ” 的心理。我們用這則銀壽司的廣告來解釋這種心理:女孩在飯店過生日,恰巧鄰桌女孩也是,結果,這卻是一個不開心的生日,因為鄰桌女孩收到的禮物,都是女孩的升級版。而且,店員看似熱情的慶祝儀式,尷尬不斷。

營造完這種喪喪的氛圍後,黑色幽默與廣告理念一並而出,” 在外過生日不如在傢過生日,省心省力還開心。”

案例四:泰國攝像頭廣告《乞丐的報恩》

一個女孩子看到乞丐可憐然後給瞭一頓飯,自此以後乞丐就天天幫忙看店,趕走壞人。老板不知道這個事情,隻看到乞丐天天在店外睡覺,就趕走乞丐!有一天乞丐不在瞭,老板還在想為什麼乞丐不在瞭,調監控才發現瞭乞丐為什麼天天在他傢店外睡覺。並點題 ” 你親眼看見的,真的是真實的嗎?”。

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