奈雪,血虧!憑什麼這麼貴?

周身上下都是拳,挨著何處何處擊。

中得一簽虧一年,奈雪打新不太甜。

6月以來,蜜雪冰城發佈的《蜜雪冰城甜蜜蜜》及各類二創視頻刷爆B站。魔性的旋律配上洗腦的畫面,令人百看不厭,其他品牌隻能望而興嘆,羨慕嫉妒恨。

不過在資本市場上,奈雪的茶則取代雪人兄弟們,成瞭最大熱點。

6月30日,奈雪的茶趕在一眾友商們之前,在香港上市。喜提“茶飲第一股”的名號。

看著奈雪綠油油的LOGO,資本市場心領神會,開盤破發,一路下挫。

兩天,從19.8元的發行價,跌到最低15.8元,直接打瞭八折。

奈雪,血虧!憑什麼這麼貴?

對很多港股打新中瞭這簽的朋友來說,這個虧吃得有點大。

按中簽一手500股算,如果沒有在暗盤就出手,那賬面浮虧超過一千塊人民幣。

不過之前兩個月,大小媒體對奈雪的茶及它的創始人彭心,吹捧起來的架勢那可是一個鞭炮齊鳴,鑼鼓喧天,紅旗招展,人山人海。

而在何師父眼裡,奈雪可真是做到瞭三個茶界之最:最快上市、賣茶最貴、虧錢最多!這也難怪,在老何眼裡,主要問題是:老板最外行。

畢竟媒體吹噓全憑嘴,股民吃癟都是淚。

何師父今天就來給大傢說說奈雪破發背後的故事。

01 營收和虧損同時增長

奈雪的創業故事,已經被媒體們說爛瞭嘴皮。為瞭照顧那些還不太瞭解的讀者們,咱們先簡單回顧一下。

奈雪的創始人彭心,立志創立一傢服務年輕女性的奶茶店,在收獲瞭事業夥伴兼老公趙林後,兩人2014年註冊成立瞭奈雪的茶。

奈雪的茶多年來,憑借著精致的產品設計,差異化的運營思路,得到各路資本的青睞,從2015年底深圳開出第一傢店起,至今已有491傢全國門店,穩居茶飲品牌第一梯隊。

奈雪,血虧!憑什麼這麼貴?

不過資本市場從來不看過去,隻看未來,沒有新的增長點,哪怕是曾經的市場王者旺旺,股價連年下跌照樣半死不活,淪為資本棄兒。

乍看之下,奈雪的茶增長勢頭良好。

近三年銷售額大幅增長,2019年收入增長131%,即便2020年有新冠疫情的拖累,依然有著22%的增長。

但,且慢,你以為報表好就是真的好嗎?

忽悠外行可以,這可忽悠不瞭老何。

翻到招股書裡單店收入部分,奈雪營收增長背後的不可持續便一目瞭然。

奈雪,血虧!憑什麼這麼貴?

無論是幾線城市,奈雪的茶這三年的單店日銷售額都在減少,可謂一年不如一年。

如果2020年還能說是新冠影響,2019年單店業績還不如2018年,就隻能說是自己經營問題瞭。

作為一個賣產品的公司,收入無外乎就是銷量乘以單價,奈雪在這兩個變量上的表現也差強人意。

奈雪,血虧!憑什麼這麼貴?

最近三年,奈雪單店的每日訂單量也逐年下滑,而客單價維持在43元持平,根本就漲不上去。

各種讀者可以自行想象,走進奈雪的茶,一單平均需要花43元。而同樣的價錢可以在蜜雪冰城喝11杯檸檬水,或者吃7個雪王大聖代,又或者喝6杯黑糖珍珠奶茶。

所以,這三年裡,奈雪的茶實現瞭“虧損最大”便毫不稀奇。

2018年至2020年,奈雪的茶凈虧損分別為0.66億元、0.39億元、2.02億元,累計虧瞭3個多億。

而隔壁同樣走高端路線的喜茶,2019年便已經宣佈盈利。更別提薄利多銷的蜜雪冰城,僅2019年的凈利潤高達8億元。

綜上,奈雪的茶實際面臨著巨大的經營隱患,收入增長全靠大肆開店,而現有店面經營每況愈下,一旦開店速度遭遇瓶頸,原來的店鋪也沒啥起色的話,奈雪的茶從行業掉隊隻是時間問題。

奈雪,血虧!憑什麼這麼貴?

02 被嚴重誇大的食材成本

目前看來,恐怕不太容易,創始人彭心對企業經營的認知,恐怕還有極大的進步空間。

作為老板,即便不是事無巨細無所不知,對於核心經營數據的把握,按理不會出現明顯的認識失誤。

不過彭心似乎隻顧著專註於如何店面裝修和產品口味上,在財務上則是一知半解。

我們隨便翻瞭幾傢知名媒體上發佈的采訪,包括《遠川研究所》、《晚點Latepost》以及《新消費智庫》,彭心近期接受采訪時均表示瞭以下的觀點:

奈雪的食材成本占比高達35%,疫情期間甚至達到瞭38%,言下之意就是奈雪堅持使用高級食材,30元一杯的奶茶,至少11塊錢用在瞭水果等原料上,和市面絕大部分友商們形成鮮明對比。

奈雪,血虧!憑什麼這麼貴?

真相真的是這樣嗎?老何立刻發現瞭盲點。

從下面略顯復雜的財務資料中,我們可以總結出一個問題:要麼是她不懂,要麼是故意胡說呢!

奈雪,血虧!憑什麼這麼貴?

根據招股書顯示,實際上所謂的38%的成本包括瞭奈雪引以為豪的各色紙袋和其他包裝成本,這塊成本甚至占瞭總成本的四分之一。

另外在疫情期間,國傢為瞭補貼企業,免征瞭奈雪1.8億元增值稅,這一部分奈雪在會計處理時依然記做瞭材料成本。

實際上招股書後續就提到瞭,2020年實際的材料成本是33.2%,並不是彭心所說的38%。

奈雪,血虧!憑什麼這麼貴?

由於涉及專業知識,在此不做展開,直接說結果,奈雪一杯30塊的奶茶,結合招股書的各類信息,計算下來,能吃下去的原料成本部分,也就6塊出頭。

看著這個結論,老何本來還有點懷疑,是不是彭心為瞭給自傢品牌宣傳,揣著明白裝糊塗,欺負記者們不懂故意誤導他們。

不過再把各傢采訪內容都看瞭一遍後,老何發現原來自己才在第五層,彭心似乎是真的在負一層,不僅她對自傢產品的實際成本不太理解,而且她似乎也不太在乎成本控制。

在接受采訪時,彭心說過這麼一段話:“如果我買這款產品什麼樣的價格我沒有心理壓力,我就會定到這個價格。”

奈雪,血虧!憑什麼這麼貴?

奈雪的茶飲均價27元,作為年薪1635萬,上市後身價幾十億的老板,彭心應該是真心覺得不貴。

彭心對於經營的生疏並不僅限於財務上,對於公司經營和同行們的發展現狀,她也是金句頻出,不斷暴露自己急需去商學院補課的文化水平。

奈雪,血虧!憑什麼這麼貴?

彭心在訪談中表示,未來準備擴大10倍規模,減少一半人員。

根據目前奈雪500傢店1.8萬人的規模計算,在彭心的暢想中,未來奈雪將做到平均2個人不到,就能打理好一傢200-400平米的奶茶店。

你可以想象,以後奈雪的店鋪裡,一個人做奶茶、果汁、咖啡、點心,一個人端茶、擦桌子、收銀、搬物料,真正實現瞭卓別林也不敢想的“摩登時代”。

奈雪,血虧!憑什麼這麼貴?

都說資本傢殘酷,如果彭心真的能做到兩人運營一傢奈雪的茶店鋪,註定將成為一代商業資本傳奇。

殘酷中的殘酷,剝削中的王者,簡稱“酷中酷”。

03 營銷崇洋,多使不靈

說完經營管理,咱們再聊聊產品和營銷。

這麼厲害的奈雪,到底是怎麼火的呢?

彭心說他們是精準把握瞭年輕人群尤其是年輕女性的消費痛點,當然老何沒看出來哪裡痛瞭?是女性嫌別的茶飲太便宜?還是嫌攝入熱量太少不容易胖所以要多補充奶茶?

後來,我想通瞭,最大的痛點是,生活中缺“儀式感”。這是奈雪最擅長的營銷瞭。

從最早的品牌名奈雪(NAYUKI),到他們招牌產品名字芝士奈雪初露,都透露出一股濃濃的小資“輕奢”氣息。

奈雪,血虧!憑什麼這麼貴?奈雪,血虧!憑什麼這麼貴?

不僅如此,在奈雪上市之前,新推出生椰斑斕系列新品,賣點便是泰國椰子。

老何也能理解,要是說用的海南椰子,售價還要29起步,估計所有人都要噴。

你一說東南亞,陽光沙灘比基尼,檔次就上去瞭。

這種營銷策略並不是奈雪的專利,最近翻車的農夫山泉、元氣森林,還有以貴出名的鐘薛高,都特別喜歡講故事,尤其是在原材料上講進口故事。

作為千島湖守護者,大自然的搬運工,農夫山泉憑借強勁的渠道建設,拳打怡寶腳踢冰露,穩居飲用水行業冠軍。

奈雪,血虧!憑什麼這麼貴?

然而即便都做到瞭這樣的行業地位,明明是純國產果味氣泡水,卻依然虛假宣傳,大肆傳播宮城柑橘,福島蜜桃的概念。

結果呢,吹牛沒打草稿,撞上瞭福島這個大雷引發軒然大波。進退兩難,被迫承認自己虛假宣傳,實際用的都是國產桃。

鐘薛高和農夫山泉比起來堪稱臥龍鳳雛,自稱售價66元的雪糕原料成本就要40多元,其中自稱源自日本的柚子原料,價格高達120萬元一噸,消費者愛買不買。

奈雪,血虧!憑什麼這麼貴?

言語中尊貴之情溢於言表,畢竟外國的柚子比較甜嘛。

元氣森林則比較取巧,盡管面上不說,無論是日系包裝風還是一個大大的“氣”字都在暗示自己是日本品牌,方便消費者接受他並不便宜的售價。

老何這就納瞭悶,難道中國水果真就那麼一無是處,需要各大品牌舍近求遠?

要說桃子,中國有秦安,蒙陰,秦嶺,陽山四大水蜜桃之鄉,非要去吹日本?

要說柚子,福建琯溪蜜柚,全球頂級,行銷歐美,為啥從來沒見到有人宣傳我用它做原料?

答案顯然是否定的,隻要我們消費者不再盲目崇洋媚外,抵制虛假宣傳割韭菜,樹立文化自信,資本自然不會和消費者過不去。

這裡講個小故事,老何前幾年去日本旅遊,早上去便利店吃早餐,看到肉包子有兩種價格。

經過一番詢問,店員說,貴的是“國產豬肉”。

聽到沒,重要的事情說三遍:在日本,貴的是國產貨!貴的是國產貨!貴的是國產貨!

到那一天,資本發現國產才是真正的財富密碼,更值得投入重金,屆時我們看到的宣傳可能就是“精選海南優質椰子”、“優質徐聞大菠蘿”等營銷策劃案瞭。

04 國貨的崛起

奈雪破發,完全不出人意料。

資本對於奈雪看法悲觀,其實就在暗示:ta們認為奈雪經營粗糙,靠講故事精致營銷的套路難以為繼。

在中國的地盤上,尤其是茶飲市場,靠一句原料進口的噱頭,消費者心甘情願高價買單的故事隻會越來越少。

奈雪也好,農夫山泉,元氣森林,鐘薛高也罷,作為行業領跑者們,如果沒有自己的責任和擔當,內心依然是盲目追逐所謂“儀式感”。

消費者們也會用腳投票,把你趕下行業冠軍的寶座。

反觀無論是主打基層的蜜雪冰城,還是走高端路線的喜茶,他們並沒有采用進口材料的營銷噱頭,在各自供應鏈和成本管控上精益求精,夯實內功,照樣能穩居茶飲品牌排行榜前二。

而不斷崛起的COCO、一點點、茶顏悅色等品牌,價格比奈雪便宜接近一半,運營能力不俗,很有希望挑戰奈雪的市場地位。

和奶茶行業依然流行崇洋媚外不同,在很多其他行業,國產貨早已不再是進口貨的廉價替代品。

奈雪,血虧!憑什麼這麼貴?

比如吳京穿的這件綠色外套便是經典案例,這件國產品牌爆賣到常年全尺碼脫銷,公司業績更是逐年起飛,這裡老何賣個關子,留到後面兩期再說。

您的分享,點贊、點在看,都是給老何最好的動力,在這個中國制造的時代,讓我們一起來解讀他們背後的故事。

來源|鐵拳何處擊(ID:tiequanhe)